Dôen, la firma de moda que ha cambiado las reglas del juego

Margaret y Katherine Kleveland tenían un sueño. En 2015, y después de trabajar varios años en la industria textil, estas hermanas californianas decidieron crear su propia marca de ropa, espoleadas por la escasez de mujeres al frente de las mismas. “Las mujeres diseñamos, compramos, llevamos las prendas. Pero en pocas ocasiones somos dueñas de nuestros propios negocios”, explican. Así, en 2016 lanzaron Dôen, una firma de moda y de estilo de vida (además de la colección de mujer también tiene accesorios, línea de niños y de casa) que, además de adorables diseños, cuyos precios rondan los 400 euros, nació con la firme intención de cambiar las reglas del juego de esta industria. A su equipo local, formado exclusivamente por mujeres, suman también una firme ética laboral, que afecta no solo a sus oficinas centrales en Los Ángeles, si no también a todos los colaboradores con los que trabajan en India, Rumanía o Portugal. “Nunca ha estado más claro que lo personal es político y que los negocios son intrínsecamente políticos también. Todo lo que hacemos como marca y empresa tiene un efecto dominó en nuestro equipo, nuestra comunidad y la sociedad y la industria en general”.

Una conciencia política que coloca el feminismo y la sostenibilidad en el centro de su negocio, ayudando a estas dos hermanas a crear una comunidad fuerte y unida. Conversamos con ellas acerca del presente y el futuro de su marca, y de los cambios apremiantes y necesarios en el negocio de la moda.

Hace poco menos de un mes cerrasteis vuestra página de venta online durante una semana. No es nada habitual en una firma de moda. ¿Qué os llevó a tomar la decisión?

Pausar nuestra página web por unos días el mes pasado fue algo ciertamente inusual y sin precedentes. Durante los meses de julio y agosto, nos enfrentamos a varios problemas provocados por la implementación del nuevo sistema, una reducción de capacidad de empleados dentro de nuestro centro de distribución debidos a las pautas de distanciamiento social recomendadas por los Centros para el Control y Prevención de Enfermedades (CDC), y un alto volumen de pedidos en la web. Ya habíamos anticipado y comunicado a nuestra comunidad una cierta cantidad de retrasos, pero además tuvimos que tomarnos un momento para hacer una pausa antes de lanzar nuestra próxima colección. Esta nos ha permitido atender a los clientes que han confiado en nosotros y ayudar a nuestros equipos de trabajo a ponerse al día.

¿Cómo y cuándo decidisteis lanzar Dôen?

Dôen fue fundada en 2015, impulsada por nuestras experiencias personales en la industria de la moda. Nos inspiró observar lo atípico que es ver a las mujeres al frente de firmas, a pesar de que son una gran parte las mujeres las que diseñan, compran y llevan la ropa. Comenzó como un colectivo de mujeres creativas con sede en Los Ángeles con el objetivo de mejorar ese modelo, apoyando a las mujeres trabajadoras en todos los aspectos de la organización, la cadena de suministro o la comunidad.

¿Por qué decidisteis hacerlo solo de manera online?

Viniendo de un entorno mayorista, tomamos la decisión de ser una marca directa al consumidor para recibir retroalimentación directamente del cliente en lugar de ser un mero intermediario (minoristas). Parecía la única forma de tener una conexión íntima con nuestro cliente, y además también brindarnos la capacidad de ofrecer nuestra ropa a un precio más asequible. El comercio online parecía el mejor lugar para empezar.

El año pasado abristeis vuestra primera tienda en Santa Mónica, ¿cuál es el balance de estos meses?

Abrir la tienda era algo que habíamos estado estudiando durante un tiempo. Después de nuestro lanzamiento en 2016, comenzamos a recibir correos electrónicos de clientes de todo el mundo que buscaban un lugar físico donde pudieran experimentar la marca. Así nació el plan para probar con una tienda. Siempre teníamos la mirada puesta en Brentwood Country Mart, ya que pasamos una época especial allí con nuestra cariñosa tía cuando estábamos creciendo. Nos dimos cuenta que las personas tienden a estar más seguras con sus compras en una tienda, ya que no necesariamente están familiarizadas con la talla. Durante este emocionante período de añadir nuevas categorías, sentimos que era importante tener un destino donde los clientes pudieran entrar y probarse toda la gama de la colección, especialmente artículos como zapatos y abrigos. Vimos que nuestro cliente quería tocar y sentir la ropa: los tejidos y los estampados que trabajamos tan duro para desarrollar internamente, pero que no siempre se trasladan a una pantalla. Por supuesto, amamos y seguimos creciendo con nuestro cliente de la web (especialmente desde que así es como compramos nosotras), pero todavía hay un consumidor que quiere experimentar una marca en persona, comprender la ropa de manera tangible antes de comprar.

¿Cómo explicarías la estética de Dôen a alguien que no esté familiarizado con la marca?

Pensamos en nuestra ropa como fácil, femenina y versátil. Aspiramos a ayudar a nuestros clientes a vestirse de la cabeza a los pies con la mayor facilidad posible. Lo que esperamos que te haga sentir más seguro y elegante durante todo el día. Desde llevar a tus hijos a la escuela hasta la oficina o los cócteles de por la noche; o simplemente jugar en el suelo con tu familia. Nuestra selección es de inspiración vintage con un punto de nostalgia, con un ojo para los detalles atemporales y adornos refinados. Siempre priorizamos la belleza sobre la tendencia. Las colecciones de Dôen tienen una estética californiana distinta, con la capacidad de moverse de una temporada a otra, de interiores a exteriores y de ocasiones especiales a informales. Nuestros clientes saben que nuestra ropa está diseñada para vivir de verdad.

¿Qué crees que a las mujeres les encanta de tu marca?

Nuestro cliente sabe que al apoyar a Dôen, está comprando en una marca que es propiedad de mujeres y, a su vez, protege a las mujeres en sus lugares de trabajo en todo el mundo y lucha para cerrar la brecha de género. Más allá de nuestra oferta de productos, nuestra comunidad de clientes nos busca, no solo por comodidad y lo que les hace sentir mejor, sino también por nuestro mundo estético inmersivo y la columna vertebral de los principios de nuestra marca.

Uno de ellos es vuestro fuerte sentido de comunidad...

Creemos profundamente en la fuerza de la comunidad y estamos orgullosos de nuestra conexión con nuestros clientes, que va más allá de una relación típica cliente/minorista. Somos una empresa que está orgullosa de ser feminista, dirigida por mujeres. Nuestra audiencia ha sido receptiva a nuestra postura franca sobre temas políticos, éticos y derechos de las mujeres. Hemos sido abiertos sobre cómo administramos nuestra empresa y las organizaciones a las que respaldamos. Queremos que nuestros clientes sepan que cuando nos apoyan, están apoyando a una empresa operada por mujeres que trabaja principalmente con proveedores operados y propiedad de mujeres, que tiene como objetivo cerrar la brecha de género a nivel mundial a través del acceso a la educación (con nuestro socio Room to Read) y a la atención médica (con nuestro socio Planned Parenthood LA), que está construyendo productivamente el movimiento de la moda ética. Consideramos que usar nuestra marca como plataforma para promover mensajes que se conectan con un propósito más grande es un gran honor y privilegio. Construir nuestra comunidad ha sido crucial para nosotros para formar una base de clientes de aquellos que quieren comprar en una marca con la que se alinean personalmente y en la que creen firmemente.

¿Qué acciones en particular se realizan desde vuestra marca?

Como empresa propiedad de mujeres y operada por ellas, la cuestión de cerrar la brecha de género apoyando el acceso de las mujeres a la atención médica y a la educación siempre ha sido de particular importancia para nosotros. Hemos fomentado colaboraciones a largo plazo con Planed Parenthood LA y Room to Read desde nuestro lanzamiento. Y al recaudar cada año dinero para estas organizaciones a través de eventos, fiestas y ofertas de productos específicos, podemos apoyar nuestra misión a través del trabajo de estas dos increíbles instituciones.

¿Qué importancia tiene la sostenibilidad y la ética laboral en Dôen?

Estamos comprometidos con las prácticas éticas y los esfuerzos continuos en conciencia con nuestro planeta. Desde el lanzamiento de nuestra primera colección nos comprometimos a encontrar nuevas formas de pensar sobre nuestras operaciones y nuestra cultura. Como empresa, sentimos una obligación profundamente arraigada de comprometernos con el trabajo necesario para dar un vuelco a los procesos tradicionales, cuestionar las normas y mejorar los procesos en cada punto de la cadena de suministro. También sabemos que el verdadero impacto de la fabricación de prendas de vestir, desde la agricultura hasta la costura, la distribución y todos los pasos intermedios, es casi imposible de medir. Creemos firmemente que la sostenibilidad no es una solución única para todos y requerirá la fusión del progreso entre varios sectores, desde la cadena de suministro hasta el marketing. Sabemos que tendremos que trabajar colectivamente para mejorar nuestras prácticas al entender los delicados ecosistemas de nuestro planeta, y las cadenas de suministro que están inextricablemente vinculadas a la tierra, y encontrar nuevas formas de involucrarse de manera responsable en el diseño, la venta minorista y la creación de indumentaria.

¿Alguna iniciativa en particular?

Algunas de nuestras iniciativas de este año se han visto afectadas por la COVID-19 pero seguirán siendo prioridades para nosotros en los próximos meses (¡y años!). Para empezar, nuestro proceso de muestreo difiere de los estándares convencionales de la industria porque somos directos al consumidor: podemos producir casi la totalidad de lo que se desarrolla, lo que resulta en menos muestras desperdiciadas, menos metros desperdiciados y consumo menor de tintes, agua y otros recursos. Además, este año hemos estado haciendo una transición lenta a los algodones orgánicos, pero esto se planeó intencionalmente como un cambio gradual para que podamos usar las telas sobrantes que ya tenemos a mano. Para nosotros, este es otro ejemplo de las muchas formas de sostenibilidad, e ilustra cómo se puede lograr un giro hacia los orgánicos, pero moderado con un enfoque más reflexivo y considerado para el uso de todos los recursos. ¡También estamos encantados de que nuestros primeros hilos reciclados lleguen este otoño! Nos dedicamos a encontrar alternativas a los plásticos de un solo uso: actualmente estamos desarrollando una alternativa ecológica de papel, celulosa y tinta vegetal a las bolsas de polietileno que es compostable y reciclable.

¿Y en cuento a la ética laboral?

En términos de fabricación ética, trabajamos principalmente con fábricas en India, Italia, Perú, Turquía, Rumania, Portugal y aquí en Los Ángeles. La mayor parte de nuestra colección se produce en India, donde nuestro socio ha sido líder en prácticas éticas. Anualmente publican un triple resultado que informa no solo sobre la rentabilidad sino también sobre el impacto en las personas y el planeta, financian la educación de las hijas de sus trabajadoras (un grupo demográfico que tradicionalmente estaría excluido de la educación en favor de la educación de los hijos), y los salarios mensuales son casi el doble del salario digno mensual de la región. En Perú, trabajamos con una instalación certificada por WRAP y un programa de géneros de punto con certificación de Comercio Justo, mediante el cual los tejedores establecen sus propios precios. Nuestra fábrica rumana funciona en un 70% con energía solar y está supervisada por el índice Higg de rendimiento de sostenibilidad social y medioambiental. Tanto nuestro proveedor de Portugal como el fabricante turco están actualmente certificados por Oeko-Tex y cumplen con las auditorías sociales y ambientales. Nos preocupamos mucho por asegurar que nuestros fabricantes estén alineados con nuestros valores éticos, y que también sean campeones del empoderamiento de las mujeres en el lugar de trabajo: trabajamos casi exclusivamente con proveedores de propiedad de mujeres o copropietarios.

Los consumidores siempre encontrarán formas de expresarse a través de la moda, pero esta pandemia puede cambiar el comportamiento del consumidor. Los consumidores jóvenes parecen preocuparse menos por ciertos símbolos de estatus pasados ​​de moda. ¿Está la industria de la moda preparada para responder a este cambio?

Creemos que la industria de la moda, como tantas otras industrias, ha estado al borde de un cambio importante durante bastante tiempo. Como ya hemos visto este año, algunas de las instituciones y presencias legendarias de la industria no han podido responder a este cambio y han luchado duro para encontrar una forma de dar un giro, reinventar y renovar su comprensión del mercado. Al mismo tiempo, existen oportunidades increíbles en este momento para reinventar la industria. Este puede ser un momento para descubrir cómo podemos reconstruir colectivamente la moda y la indumentaria de una manera consciente, mientras nos presentamos como líderes con una comprensión del impacto de la industria en el planeta, la justicia social, la justicia racial, los derechos de los trabajadores y justicia ambiental.

¿Creéis que la industria de la moda ha aprendido algo de esta pandemia? ¿Cambiará algo?

A corto plazo, la COVID-19 definitivamente cambió algunos de nuestros planes para 2020. Nunca ha estado más claro que lo personal es político y que los negocios son intrínsecamente políticos también; todo lo que hacemos como marca y empresa tiene un efecto dominó en nuestro equipo, nuestra comunidad y la sociedad y la industria en general. Siempre hemos usado nuestra plataforma para defender las causas que defendemos, y este momento no ha sido diferente: tanto la pandemia como el movimiento Black Life Matters nos hicieron darnos cuenta que necesitábamos ser aún más francos, aún más honestos, defender aún más estas causas en las que creemos profundamente.

¿Cómo la crisis de la COVID-19 ha cambiado sus planes en DÔEN para 2020?

Nuestra prioridad desde el comienzo de la pandemia ha sido la seguridad y la salud, tanto de nuestro equipo aquí en Los Ángeles como de nuestro equipo extendido en el extranjero con todos nuestros socios y proveedores. Trabajamos estrechamente con nuestros socios para asegurarnos de que sus trabajadores estuvieran seguros y su salud fuera prioritaria, más allá de la salud física, pero también en términos de seguridad alimentaria, laboral y salarial. Sin embargo, la pandemia y su impacto terminaron retrasando algunos de nuestros plazos para nuestras iniciativas actuales de 2020. Si bien hemos podido avanzar con algunos, como la transición de algunos estilos a telas orgánicas y a una nueva ejecución de tallas que incluye XXS y XXL, algunos de nuestros esfuerzos han tenido que concentrarse en las próximas temporadas. Nuestra bolsa de polietileno sostenible también nos ha llevado más tiempo desarrollar y obtener debido a los cierres.

¿En qué momento diríais que está la marca ahora mismo?

A largo plazo nos hemos aferrado a nuestros valores fundamentales y nuestra visión de la marca. Comenzamos la empresa como un colectivo de mujeres de mentalidad creativa con el fin de empoderar a las mujeres en el lugar de trabajo y crear una nueva dinámica empresarial que permitiera el crecimiento, la verdadera asociación y la equidad para las mujeres. Este principio fundamental es algo en lo que siempre nos apoyamos en tiempos desafiantes e inciertos. El colectivo también es una red natural de mentores y un sistema de apoyo orgánico que eleva y brinda perspectiva desde una variedad de diferentes experiencias y áreas de especialización. Esta estructura, que ya existe desde nuestra fundación, nos ha permitido encontrar asistencia, orientación y apoyo cuando más lo necesitamos, y contribuye a nuestro éxito colectivo.

¿Cuáles son vuestros planes de futuro?

Con la idea en mente de vestir a nuestro cliente de la cabeza a los pies, hemos ampliado nuestra oferta a más categorías de ropa, incluida nuestra primera incursión en ropa exterior el otoño pasado, y la exploración continua de nuevas áreas, como novias, accesorios, y profundizando el surtido de nuestros niños. Nuestro objetivo es explorar vías adicionales de crecimiento, incluido el tamaño inclusivo en todas las categoría, así como expandiendo nuestra oferta de artículos para el hogar. Consideramos que somos una marca de estilo de vida integral, preparada para crecer en muchos caminos y canales, con una identidad y una visión claras que nos permite la emoción y la oportunidad de asociarnos con otras marcas y creadoras de propiedad de mujeres a medida que desarrollamos nuestro surtido. Por último, uno de nuestros próximos grandes objetivos, y un área en la que vemos un increíble potencial de crecimiento, es hacer crecer nuestra base de clientes internacionales. Si bien actualmente tenemos una sólida base de clientes internacionales, la facilidad de envío al asociarnos con un almacén internacional y proporcionar nuestra atención al cliente excelente en diferentes zonas horarias e idiomas, es clave para la mejora y el desarrollo de la experiencia internacional y la exposición a Dôen.